przez

Wprowadzenie do analizy konkurencyjnej marketingowej i biznesowej firmy

Analiza konkurencyjności polega na systematycznym badaniu przedsiębiorstw będących bezpośrednimi konkurentami analizowanej działalności. Jej celem jest określenie kluczowych czynników wpływających na ich sukces rynkowy oraz zrozumienie, w jaki sposób tworzą przewagę konkurencyjną.

W tej części odpowiemy na kluczowe pytania:

  • Na czym konkurenci opierają swoją przewagę konkurencyjną?
  • Jakie mechanizmy w modelu biznesowym wspierają ich konkurencyjność?
  • Jakie wartości w swojej ofercie dostarczają klientom?

Aby analiza była trafna i użyteczna, powinna obejmować firmy działające w tym samym obszarze produktowym i geograficznym. Przykładowo, jeśli firma sprzedaje samochody osobowe w Lesznie, analizie powinny zostać poddane inne firmy oferujące samochody w Lesznie lub w bezpośrednim regionie.

Analiza konkurencyjności firmy prowadzona jest na podstawie dwóch modeli oceny: konkurencyjności marketingowej i biznesowej. Niniejsze podejście wynika z przekonania, że w wielu przypadkach duża sprzedaż wynika tylko i wyłącznie z umiejętności marketingowych ponieważ produkty są dokładnie takie same cenowo i jakościowo. Gdy porównany dwa dokładnie takie same materac dmuchane które są oferowane w tej samej cenie, wtedy jedynym ich wyróżnikiem jest umiejętność ich zareklamowania i sprzedaży. W efekcie skutecznej kampanii marketingowej produkt może zyskać kolejny wyróżnić, który spowoduje podniesienie jego ceny.

  1. Ocena działań marketingowych (model 4P dla produktów, 7P dla usług),
  2. Ocena modelu biznesowego – jak firma tworzy i dostarcza wartość dla klientów.

Część 1: Analiza konkurencyjności marketingowej (model 4P/7P)

1. Produkt

  • Jakie są kluczowe cechy produktów konkurencji (jakość, trwałość, design, innowacyjność)?
  • Jak konkurencja dostosowuje ofertę do różnych grup klientów (np. segmentacja wg dochodów, stylu życia)?
  • Czy oferowane produkty są spójne z oczekiwaniami lokalnego rynku?

Przykład: IKEA dostosowuje swoje linie produktów do konkretnych segmentów rynku, np. meble z serii LACK w niskim budżecie i BESTÅ w segmencie średnim.

2. Cena

  • Jakie są poziomy cenowe konkurencji? Czy są strategie cen niskich, premium, psychologicznych?
  • Jakie formy rabatów i promocji są stosowane?
  • Jakie są metody płatności i warunki kredytowania?

3. Dystrybucja

  • Jakie kanały sprzedaży wykorzystuje konkurencja (stacjonarne, e-commerce, pośrednicy)?
  • Jakie są metody dostarczania produktu/usługi do klienta?
  • Jakie technologie wspierają dystrybucję (np. automaty paczkowe, click&collect)?

Przykład: Empik rozwija strategię omnichannel: zamów online, odbierz w salonie.

4. Promocja

  • Jakie formy promocji są stosowane (ATL/BTL, influencer marketing, kampanie lokalne)?
  • Jaką widoczność i rozpoznawalność marka posiada w internecie (SEO/SEM, social media)?
  • Jakie treści przyciągają uwagę klientów (wideo, storytelling, eksperckie porady)?

Przykład: Netflix inwestuje w kampanie reklamowe oparte na storytellingu i emocjach („Watch what happens next”).

5. Ludzie

  • Jakie są kwalifikacje pracowników w konkurencyjnych firmach?
  • Jakie programy szkoleń i motywacyjne są wdrażane?
  • Jak personel wpływa na postrzeganą jakość usługi?

Przykład: Amazon szkoli pracowników logistyki w ramach programu „Career Choice” do przekwalifikowania się i awansu.

6. Potwierdzenie materialne

  • Jakie są fizyczne oznaki świadczenia usługi (np. uniformy, identyfikatory, dokumentacja)?
  • Jakie elementy wizualne wpływają na wiarygodność marki?

Przykład: Serwisy kurierskie zapewniają potwierdzenia cyfrowe z podpisem klienta oraz dokumentację zdjęciową.

7. Proces

  • Jak wygląda proces obsługi klienta przed i po zakupie?
  • Jakie są elementy automatyzacji i personalizacji w obsłudze?
  • Czy system CRM wspiera proces sprzedaży?

Przykład: Allegro zautomatyzowało proces rozwiązywania sporów przez panel „Centrum Sporów”.

Część 2: Analiza konkurencyjności biznesowej (model Canvas)

Konkurencyjność biznesowa wynika z umiejętności tworzenia i dostarczania wartości klientowi. Aby zrozumieć, dlaczego klienci wybierają konkurencję, analizujemy kluczowe elementy modelu biznesowego:

1. Segmenty klientów

  • Do jakich segmentów rynku kierowana jest oferta konkurencji?
  • Jakie techniki segmentacji są wykorzystywane?
  • Czy konkurencja tworzy persony klientów?

Przykład: Nike targetuje segment aktywnych klientów poprzez personalizację oferty w aplikacji Nike Run Club.

2. Relacje z klientami

  • Jakie formy relacji z klientami są rozwijane (obsługa VIP, lojalność)?
  • Jakie są działania po zakupie (follow-up, serwis, wsparcie)?
  • Czy firmy stosują programy lojalnościowe?

Przykład: Sephora stosuje zaawansowany program lojalnościowy z poziomami i ekskluzywnymi benefitami.

3. Kanały dystrybucji

  • Jakie kanały są wykorzystywane do sprzedaży i komunikacji z klientem?
  • Jak konkurenci wykorzystują kanały cyfrowe i stacjonarne?
  • Czy są stosowane innowacje (marketplace, dropshipping)?

Przykład: Zalando wykorzystuje model dropshippingu, pozwalając markom samodzielnie realizować dostawy.

4. Wartość oferty

  • Jakie korzyści (funkcjonalne, emocjonalne, społeczne) niesie oferta konkurencji?
  • Jakie cechy oferty są najbardziej doceniane przez klientów?
  • Jakie problemy klientów są skutecznie rozwiązywane?

Przykład: Spotify tworzy wartość przez personalizację playlist oraz prosty, subskrypcyjny model użytkowania.

5. Kluczowe działania

  • Jakie procesy są kluczowe dla dostarczania wartości?
  • Jakie są działania operacyjne, technologiczne i marketingowe?
  • Jak konkurenci zarządzają jakością?

Przykład: McDonald’s standaryzuje procesy produkcji, co zapewnia powtarzalność i jakość usług.

6. Kluczowe zasoby

  • Jakie zasoby są niezbędne dla konkurencji (ludzie, technologie, relacje)?
  • Jakie zasoby tworzą przewagę (np. know-how, patenty, relacje z klientami)?

Przykład: Tesla posiada własne patenty technologiczne i silną markę innowatora.

7. Partnerzy biznesowi

  • Kim są kluczowi partnerzy i dostawcy?
  • Jaką wartość wnoszą do modelu?
  • Czy istnieje współpraca strategiczna?

Przykład: Apple współpracuje z Foxconn w zakresie produkcji sprzętu oraz z licznymi dostawcami aplikacji.

8. Struktura kosztów

  • Jakie są główne koszty operacyjne?
  • Jak konkurencja optymalizuje koszty?
  • Czy stosowane są technologie redukujące koszty?

Przykład: Ryanair maksymalizuje oszczędności, operując jednym typem samolotu (Boeing 737) i ograniczając usługi dodatkowe.

9. Strumienie przychodów

  • Jakie źródła przychodów posiada konkurencja (sprzedaż, subskrypcje, wynajem)?
  • Jak różnorodne są modele płatności?
  • Czy są oferowane pakiety lub cross-selling?

Przykład: Adobe przechodzi na model subskrypcyjny (Creative Cloud), zwiększając stabilność przychodów.